8. Obchod s naší pozorností

Reklama se na náš řítí ze všech stran. Radí, prodává, nabízí, přesvědčuje. Mnoho lidí obtěžuje, přesto má svůj význam například pro fungování médií. V této kapitole vám reklamu představíme z různých úhlů.  

  Plakát ke stažení: JPG, PDF

 

  Řešení plakátu najdete na konci kapitoly.

 

 

Informace

Vlastně nezáleží na tom, co nám reklama prodává, je to jenom hra s naší pozorností různými prostředky.

Jaké prostředky reklama využívá?

  • Přednosti produktu: Reklamy se snaží zdůrazňovat a vyzdvihovat pouze přednosti výrobku. Spotřebitele přesvědčují o tom, že výrobek je naprosto výjimečný a nemá konkurenci.
  • Sdílené hodnoty: V reklamách jsou často prezentovány obecně přijímané a vyznávané hodnoty (úspěch, domov, přátelství, jistota, bezpečí apod.). Reklamy nám sugerují, že daný výrobek nám k dosažení této hodnoty napomůže.
  • Nápodoba a ztotožnění: Reklamy prezentuji osoby, které určitý výrobek používají, snaží se přesvědčovat o tom, že i my bychom měli jít „s proudem“.
  • Doporučení: Reklama využívá veřejně známé a oblíbené osobnosti k tomu, aby o nějakém výrobku řekly „svůj názor“, pochopitelně veskrze pozitivní.
  • Opakování: Lidé mají sklon zaznamenat a pamatovat si sdělení, která se opakují, a současně věřit tomu, co si pamatuji.
  • Odměna: Reklamy nabízejí nejrůznější druhy odměn, například slevy, dárky, větší množství výrobků za jednu cenu, možnosti výhry při slosování apod.
  • Trest, strach: Reklamy používají nepřímou hrozbu negativních důsledků, které mohou nastat tím, že člověk nevlastní určitý výrobek nebo neprovozuje určitou činnost.
  • Humor: Je častou součástí reklamy. Tato technika předpokládá, že pokud se při reklamě smějeme, lépe si ji zapamatujeme a s výrobkem si spojíme příjemné pocity.
  • Provokace: Často se jedná o reklamy, které jsou z etického hlediska problematické. Takové sdělení předpokládá, že si jej lidé spíše všimnou, a zapamatují si tak značku výrobku.
  • Srovnávání: Srovnávací reklama výslovně či nepřímo identifikuje konkurenta, zboží nebo služby nabízené konkurentem a říká, že vlastní nabídka je jiná, lepší.
  • Tradice: Reklamy často zdůrazňují tradici výrobku, který je na trhu už několik let. Snaží se nám říci, že je tedy dobou a časem prověřen, a tudíž se na něj můžeme spolehnout.
  • Statistika: Přesvědčování na základě grafů, tabulek, studií a různých výzkumů, které nás mají „vědecky“ přesvědčit, že výrobek má inzerované vlastnosti.    

Skrytá reklama

Je taková reklama, která se svým obsahem a formou sdělení nedá jako reklama zcela jasně identifikovat. Buď kvůli opomenutí zadavatele, zpracovatele či šiřitele, nebo – častěji – záměrně. Skrytá reklama de facto klame spotřebitele tím, že vyvolává dojem, že se o reklamu nejedná. Mezi výhody skryté reklamy patří zejména:

  • Vyšší důvěra spotřebitelů. Informace, které nepokládáme za komerční, požívají u příjemců vyšší důvěry. Jde tedy o efektivní a účinnou reklamní techniku.
  • S výhodou vyšší důvěry souvisí i výhoda průniku skryté reklamy. Stále více spotřebitelů programově odmítá či ignoruje vše, co je označeno jako „reklama“ či „inzerce“. Skrytá reklama je proto cestou, jak se dostat i k tomuto publiku.
  • Výhoda z nekalé hospodářské soutěže. Kdo využívá zakázané techniky reklamy, má nutně výhodu proti těm slušným. Dělicí čára mezi slušným a „neslušným“ přístupem není však u skryté reklamy a moderního PR zcela ostrá.

Reklama na internetu

I když řadu diváků a čtenářů reklama na internetu obtěžuje, je třeba na ni pohlížet jako na nutné zlo. Respektive jako na – svého druhu – daň. Daň za konzumaci internetového obsahu, který je zdarma jen zdánlivě. Za obsah, který musí někdo vytvářet (zejména na zpravodajských serverech), se platí právě prostřednictvím reklamy. Pro řadu internetových stránek je také reklama hlavním zdrojem příjmů. Internetové prohlížeče sice umožňují nainstalovat si doplňky (adblocky), díky nimž se reklama nezobrazuje, to však znamená jediné – tvůrci obsahu přicházejí o finanční zdroje, což v konečném důsledku může vést k omezení pestrosti nabídky. Často však lidem nevadí ani tak reklama samotná jako fakt, že se jí internetové firmy, jako je Google nebo Facebook, snaží čtenáři ušít na míru, personalizovat ji. Například podle toho, o čem psal, jaká klíčová slova vyhledával, jaké stránky navštívil. Taková reklama může být únavná a obtěžující. Nabídku takových reklam lze regulovat například v nastavení soukromí a reklamy (adssettings.google.com/authenticated).
 

Tipy do výuky

AV lekce - Po čem holky touží

Dokument prostřednictvím rozhovorů ukazuje, co si myslí mladé slečny o médiích a o způsobu, jakým ovlivňují jejich život. Dovídáme se, jak vnímají mediální obraz „krásné, sexy dívky“ a si co myslí o pořadech propagujících různé diety a plastickou chirurgii.

Analýza - Předvolební billboard

www.jsns.cz/projekty/medialni-vzdelavani/bulletin-medialni-vzdelavani/analyza/billboard

Politické strany před volbami oslovují voliče plakáty a billboardy. Jak na ně lze aplikovat „5 klíčových otázek“? Podívejte se na příklad analýzy billboardu z voleb do Senátu.

Aktivita - Youtubeři a reklama

www.jsns.cz/projekty/medialni-vzdelavani/bulletin-medialni-vzdelavani/medialni-lahudka/youtuberi-a-reklama

Téměř polovina velkých českých firem spolupracuje s youtubery na propagaci svých produktů a služeb. Žáci se v aktivitě dostanou do role šéfů marketingu, kteří chystají novou kampaň, do níž chtějí youtubery zapojit. Jak by měli jejich produkt propagovat? 
 

Užitečné odkazy

Zákonná regulace reklamy (www.zakonyprolidi.cz/cs/1995-40) - Na reklamy obecně se vztahující Zákon o regulaci reklamy (Zákon č. 40/1995 Sb).

Děti a média (www.detiamedia.cz/art/1618/zakon-o-regulaci-reklamy) - Pravidla pro reklamu oslovující osoby mladší 18 let shrnul web Rady pro rozhlasové a televizní vysílání.

Rada pro reklamu (www.rpr.cz) - Jedná se o samoregulační orgán reklamního trhu. Byla založena v roce 1994 zadavateli, agenturami a médii. Vydala Etický kodex reklamy, který je dobrovolný a jde nad rámec pravidel, která musejí reklamy splňovat ze zákona.

Media Guru (www.mediaguru.cz) - Zpravodajský web o médiích, marketingu a reklamě. Najdete zde
i obsáhlý slovník mediálních pojmů.

MAM Marketing & Media (www.mam.ihned.cz) – Web k týdeníku Marketing & Media.
 

Řešení

S jakými produkty se pojily vybrané reklamy?

  1. Parfém (Armani Code, Giorgio Armani)
  2. Alkohol (Campari)
  3. Oblečení (džíny Calvin Klein Jeans)

Všechny tři zmíněné reklamy využívají stejnou strategii. Pracují s erotickými motivy, ženy ve všech třech reklamách jsou krásné a muži žádané. Reklamy budí zdání, že za to mohou propagované produkty, a že když si je koupíme, budeme také tak neodolatelně sexy. 

Na kterém z následujících příkladů není reklama?

Otázka je chyták, na všech fotografiích je reklama. Jaká?

  1. Youtuberka Lucka ze sesterské dvojice A Cup of Style doporučuje konkrétní oblečení a doplňky. Je pravděpodobné, že zboží dostala od firmy darem, nebo je za jeho propagaci přímo placena.
  2. U facebookového postu s náramkem je napsáno „Sponzorováno“ – za jeho propagaci bylo zaplaceno, jedná se tedy o reklamu.
  3. Daniel Craig propaguje ve scéně na obrázku notebook Sony VAIO (jedná se o product placement – viz infobox níže).
  4. Youtuber Jirka Král propaguje svůj časopis.
  5. Z textu instagramového příspěvu od uživatele bloges_robes, v němž je uvedena značka a cena tenisek, je zřejmé, že se jedná o reklamu.
  6. Biatlonistka Gabriela Koukalová dělá reklamu svým sponzorům; jejich loga jsou na jejím závodním dresu.

<< Zpět na přehled všech kapitol