8. Obchod s naší pozorností
Reklama se na náš řítí ze všech stran. Radí, prodává, nabízí, přesvědčuje. Mnoho lidí obtěžuje, přesto má svůj význam například pro fungování médií.
Jaké prostředky reklama využívá?
- Přednosti produktu: Reklamy se snaží zdůrazňovat a vyzdvihovat pouze přednosti výrobku. Spotřebitele přesvědčují o tom, že výrobek je naprosto výjimečný a nemá konkurenci.
- Sdílené hodnoty: V reklamách jsou často prezentovány obecně přijímané a vyznávané hodnoty (úspěch, domov, přátelství, jistota, bezpečí apod.). Reklamy nám sugerují, že daný výrobek nám k dosažení této hodnoty napomůže.
- Nápodoba a ztotožnění: Reklamy prezentuji osoby, které určitý výrobek používají, snaží se přesvědčovat o tom, že i my bychom měli jít „s proudem“.
- Doporučení: Reklama využívá veřejně známé a oblíbené osobnosti k tomu, aby o nějakém výrobku řekly „svůj názor“, pochopitelně veskrze pozitivní.
- Opakování: Lidé mají sklon zaznamenat a pamatovat si sdělení, která se opakují, a současně věřit tomu, co si pamatuji.
- Odměna: Reklamy nabízejí nejrůznější druhy odměn, například slevy, dárky, větší množství výrobků za jednu cenu, možnosti výhry při slosování apod.
- Trest, strach: Reklamy používají nepřímou hrozbu negativních důsledků, které mohou nastat tím, že člověk nevlastní určitý výrobek nebo neprovozuje určitou činnost.
- Humor: Je častou součástí reklamy. Tato technika předpokládá, že pokud se při reklamě smějeme, lépe si ji zapamatujeme a s výrobkem si spojíme příjemné pocity.
- Provokace: Často se jedná o reklamy, které jsou z etického hlediska problematické. Takové sdělení předpokládá, že si jej lidé spíše všimnou, a zapamatují si tak značku výrobku.
- Srovnávání: Srovnávací reklama výslovně či nepřímo identifikuje konkurenta, zboží nebo služby nabízené konkurentem a říká, že vlastní nabídka je jiná, lepší.
- Tradice: Reklamy často zdůrazňují tradici výrobku, který je na trhu už několik let. Snaží se nám říci, že je tedy dobou a časem prověřen, a tudíž se na něj můžeme spolehnout.
- Statistika: Přesvědčování na základě grafů, tabulek, studií a různých výzkumů, které nás mají „vědecky“ přesvědčit, že výrobek má inzerované vlastnosti.
Reklama využívá různé komunikační a psychologické prostředky, aby zaujala naši pozornost a přesvědčila nás ke koupi produktu. Zdůrazňuje přednosti výrobku, pracuje se sdílenými hodnotami (např. úspěch, bezpečí nebo přátelství) a snaží se vyvolat ztotožnění s lidmi, kteří výrobek používají. Využívá také doporučení známých osobností, či pracuje s humorem, provokací nebo srovnáváním s konkurencí.
Skrytá reklama
Je forma reklamy, která se svým obsahem a formou sdělení nedá jako reklama zcela jasně identifikovat. Buď kvůli opomenutí zadavatele, zpracovatele či šiřitele, nebo záměrně. Skrytá reklama de facto klame spotřebitele tím, že vyvolává dojem, že se o reklamu nejedná.
Takový typ reklamy má své výhody:
- Vyšší důvěra spotřebitelů. Informace, které nepokládáme za komerční, požívají u příjemců vyšší důvěry. Jde tedy o efektivní a účinnou reklamní techniku.
- S výhodou vyšší důvěry souvisí i výhoda průniku skryté reklamy. Stále více spotřebitelů programově odmítá či ignoruje vše, co je označeno jako „reklama“ či „inzerce“. Skrytá reklama je proto cestou, jak se dostat i k tomuto publiku.
- Výhoda z nekalé hospodářské soutěže. Kdo využívá zakázané techniky reklamy, má nutně výhodu proti těm slušným. Dělicí čára mezi slušným a „neslušným“ přístupem není však u skryté reklamy a moderního PR zcela ostrá.
Reklama na internetu
I když řadu diváků a čtenářů reklama na internetu obtěžuje, je třeba říci, že se jedná o daň za konzumaci internetového obsahu, který je zdarma jen zdánlivě. Za obsah, který musí někdo vytvářet (zejména na zpravodajských serverech), se platí právě prostřednictvím reklamy. Pro řadu internetových stránek je také reklama hlavním zdrojem příjmů.
Internetové prohlížeče sice umožňují nainstalovat si doplňky (adblocky), díky nimž se reklama nezobrazuje, to však znamená jediné – tvůrci obsahu přicházejí o finanční zdroje, což v konečném důsledku může vést k omezení pestrosti nabídky.
Tento typ reklamy se nám snaží inzeranti přiblížit personalizací. Obsah reklam se přizpůsobuje třeba tomu, jaká klíčová slova uživatel vyhledával či jaké stránky navštívil. Nabídku internetové reklamy lze regulovat. Např. u prohlížeče Google skrze nastavení soukromí a reklamy.
Analýzy reklamních sdělení
Aktivita
Seznamte žáky s reklamou, kterou možná sledují ve svém volném čase.
- Aktivita Youtubeři a reklama žáky postaví do role šéfů marketingu, kteří chystají novou kampaň, do níž chtějí youtubery zapojit. Jak by měli jejich produkt propagovat?
Řešení
S jakými produkty se pojily vybrané reklamy?
- Parfém (Armani Code, Giorgio Armani)
- Alkohol (Campari)
- Oblečení (džíny Calvin Klein Jeans)
Všechny tři zmíněné reklamy využívají stejnou strategii. Pracují s erotickými motivy, ženy ve všech třech reklamách jsou krásné a muži žádané. Reklamy budí zdání, že za to mohou propagované produkty, a že když si je koupíme, budeme také tak neodolatelně sexy.
Na kterém z následujících příkladů není reklama?
Otázka je chyták, na všech fotografiích je reklama. Jaká?
- Youtuberka Lucka ze sesterské dvojice A Cup of Style doporučuje konkrétní oblečení a doplňky. Je pravděpodobné, že zboží dostala od firmy darem, nebo je za jeho propagaci přímo placena.
- U facebookového postu s náramkem je napsáno „Sponzorováno“ – za jeho propagaci bylo zaplaceno, jedná se tedy o reklamu.
- Daniel Craig propaguje ve scéně na obrázku notebook Sony VAIO (jedná se o product placement – viz infobox níže).
- Youtuber Jirka Král propaguje svůj časopis.
- Z textu instagramového příspěvu od uživatele bloges_robes, v němž je uvedena značka a cena tenisek, je zřejmé, že se jedná o reklamu.
- Biatlonistka Gabriela Koukalová dělá reklamu svým sponzorům; jejich loga jsou na jejím závodním dresu.
